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Il settore dell’ospitalità sta assistendo all’emergere di un nuovo tipo di viaggiatore, con preferenze e abitudini che gli operatori del settore devono tenere in considerazione. I trend che analizzeremo introdurranno cambiamenti fondamentali nel modo di operare degli albergatori, influenzando significativamente il settore ricettivo.

Il report di SiteMinder: un’analisi globale rivolta anche all’Italia

SiteMinder, piattaforma leader mondiale nella distribuzione e nel revenue management per il settore alberghiero, ha presentato l’edizione 2025 del “Changing Traveller Report”. Questo studio, uno dei più completi al mondo nel settore dell’ospitalità, misura annualmente l’evoluzione delle abitudini di viaggio. Il report è il risultato di un sondaggio condotto con Kantar su oltre 12.000 viaggiatori in 14 dei principali mercati turistici del mondo: Italia, Australia, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Indonesia, Messico, Singapore, Spagna, Thailandia, Regno Unito e Stati Uniti.

Il Profilo del viaggiatore-tipo

Nel report di SiteMinder, il viaggiatore-tipo viene chiamato “Everything Traveller”, considerando la combinazione di una vasta gamma di preferenze e comportamenti, spesso anche contrastanti. Tra i dati che vedremo nei prossimi paragrafi, spiccano alcune caratteristiche interessanti, come ad esempio:

• La propensione a viaggiare per eventi come concerti o manifestazioni, ma allo stesso tempo l’apprezzamento per trascorrere più tempo nell’hotel prenotato, godendo dei servizi offerti.

• L’attrazione per destinazioni di tendenza, alla ricerca di nuove esperienze e avventure, senza però escludere mete più consolidate o tradizionali.

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• L’attenzione al budget, cercando di risparmiare su aspetti come la tipologia di camera, ma con la disponibilità a spendere di più per servizi extra, esperienze uniche, attività culturali e sistemazioni eco-sostenibili.

Di seguito, vedremo quali sono i dati salienti che riguardano sia gli ospiti Italiani che quelli internazionali.

Tendenze di viaggio: destinazioni internazionali e nazionali

Nel 2025, il 72% degli intervistati a livello globale prevede di viaggiare all’estero, in aumento rispetto al 65% dell’anno precedente. In Italia, il 19% dei viaggiatori punta esclusivamente a destinazioni estere, mentre il 56% sta pianificando viaggi sia nazionali che internazionali. Un 25% degli italiani considera il Bel Paese l’unica destinazione per i prossimi 12 mesi.

Al di fuori dei confini nazionali, le mete più gettonate dagli italiani sono Spagna (17%), Francia (14%), Grecia (10%), Austria (7%) e Germania (6%). La prima destinazione al di fuori dell’Europa sono gli Stati Uniti, con il 6%.

Tra gli italiani che scelgono il proprio Paese per i viaggi futuri, il 21% opta per la Sicilia, seguita dalla Toscana al 18%. Puglia, Sardegna e Lombardia seguono tutte a pari merito con il 15%.

Ricerca di nuove esperienze e relax

I viaggi per gli italiani sono sinonimo di avventura e novità. Durante il soggiorno, le esperienze più ricercate includono servizi SPA (35%) e musica dal vivo (35%). Seguono cene gourmet o degustazioni di vini (34%), danze e tradizioni locali (15%), lezioni di yoga e meditazione (13%), lezioni di cucina tradizionale (12%), lezioni di lingue straniere (10%) e attività di giardinaggio e agricoltura (10%).

Per quanto riguarda gli ospiti di tutte le nazionalità, una delle tendenze emergenti a livello globale è l’interesse crescente dei viaggiatori nel fruire di esperienze offerte direttamente dalla struttura ricettiva. Infatti, l’80% degli intervistati intende usufruire dei servizi e delle attività proposte dall’hotel durante il soggiorno. Questo indica una maggiore valorizzazione dell’alloggio non solo come luogo di riposo, ma come parte integrante dell’esperienza di viaggio.

Preferenze in hotel: i comfort essenziali

Tra gli elementi imprescindibili in una camera d’albergo, il 65% degli italiani considera prioritari la comodità di letto e cuscini. La vista dalla camera è importante per il 50%, mentre il 38% desidera poter controllare la temperatura in modo agevole. Una buona TV o impianto audio è rilevante per il 32%, e il 28% apprezza la possibilità di gestire la pressione della doccia. Il minibar è considerato essenziale solo dal 15% degli ospiti italiani.

Fattori di fidelizzazione degli ospiti

Il rapporto qualità/prezzo è la ragione principale che spinge gli italiani a tornare nella stessa struttura, con il 74% degli intervistati che lo indica come fattore chiave. Seguono la location (51%), la qualità dello staff e del servizio clienti (48%), eventuali omaggi come la colazione o il merchandise (33%), esperienze indimenticabili legate al soggiorno (30%), connessione con la cultura locale (27%), unicità e stile dell’hotel (22%) e programmi fedeltà (14%).

Budget, sostenibilità ambientale e servizi extra

L’aspetto del budget è uno dei più importanti nel guidare le decisioni di viaggio. I fattori che sono in grado di aumentare la propensione a spendere dei viaggiatori sono simili per gli ospiti italiani e stranieri.

Ospiti italiani

Al momento della prenotazione, il 55% degli italiani punta a una camera standard come prima opzione. Il 62% intende spendere la stessa somma per l’alloggio rispetto all’anno precedente, mentre il 25% prevede di optare per una camera più economica per risparmiare. Il 19% intende ridurre la spesa complessiva accorciando la durata del soggiorno. Tuttavia, ci sono alcuni aspetti per cui gli ospiti sarebbero disposti a pagare di più, quali la sostenibilità e vari servizi aggiuntivi.

Nonostante l’attenzione al budget, il 42% degli italiani è disposto a pagare fino al 10% in più per una sistemazione eco-sostenibile. Il 14% spenderebbe fino al 25% in più, e il 10% degli intervistati fino al 50% in più. Questo dato, per alcuni versi sorprendente, mostra che gli investimenti in sostenibilità hanno la potenzialità di fornire un ritorno economico anche in termini di prenotazioni e aumento dei margini operativi.

Gli italiani sono anche pronti a concedersi servizi aggiuntivi: se non inclusa, la colazione è l’extra per cui il 42% è disposto a spendere, seguita dal parcheggio (26%), il transfer per l’aeroporto (26%), la vista panoramica (21%) e il balcone (19%).

Ospiti stranieri

Per gli ospiti stranieri, abbiamo una tendenza simile a quella registrata a livello globale. Per quanto riguarda le preferenze di alloggio, il 46% dei viaggiatori intende prenotare una camera standard, dimostrando attenzione al budget. Tuttavia, l’87% è disposto a investire in servizi aggiuntivi che migliorino la qualità del soggiorno. Tra questi, la colazione inclusa è l’optional più desiderato, con il 47% delle preferenze. Segue la richiesta di una camera più spaziosa, apprezzata dal 30% degli intervistati, e la disponibilità di una vista panoramica, importante per il 28%. Questi dati evidenziano come i viaggiatori siano disposti a spendere di più per comfort specifici che arricchiscono l’esperienza complessiva.

Inoltre, Il 70% dei viaggiatori internazionali è pronto a pagare un prezzo più alto per soggiornare in una struttura eco-friendly. Questo dato riflette una crescente consapevolezza ambientale e un desiderio di contribuire positivamente attraverso scelte responsabili. Gli hotel che investono in pratiche sostenibili possono quindi beneficiare di un vantaggio competitivo sia nei confronti degli ospiti Italiani che stranieri.

Come trovo l’hotel?

In Italia, il 50% dei viaggiatori inizia la ricerca di un hotel utilizzando un motore di ricerca, mentre in Cina solo il 20% lo fa, preferendo agenzie di viaggio online e i social media.

Questo indica che ci sono differenze ancora elevate tra viaggiatori di diverse nazionalità, tuttavia il trend mondiale fornisce comunque indicazioni utili sui canali usati per trovare una sistemazione e per finalizzare la prenotazione.

La ricerca di un hotel sta infatti evolvendo rapidamente, con un aumento significativo dell’uso dei motori di ricerca per i viaggiatori di tutto il mondo. Nel 2025, il 36% dei viaggiatori inizierà la propria ricerca di alloggi tramite motori di ricerca, rispetto al 26% registrato nel 2024. Questo dato è particolarmente elevato tra i Baby Boomers, con una percentuale del 42%. Parallelamente, i forum online stanno guadagnando popolarità, quasi raddoppiando il loro utilizzo rispetto agli anni precedenti, soprattutto tra i giovani viaggiatori di Stati Uniti e Germania. Questo cambiamento segna un declino continuo nei consigli di amici e familiari, ora utilizzati solo dal 7% dei viaggiatori.

Per quanto riguarda la prenotazione vera e propria, le OTA e i portali di prenotazione (come Booking, Expedia e Airbnb) consolidano la loro leadership, con il 42% dei viaggiatori che le sceglierà per finalizzare la prenotazione (+3% rispetto al 2024). Le prenotazioni dirette presso le strutture calano di un punto percentuale, attestandosi al 27%, ma potrebbero essere superiori se si investisse di più nella facilità ed esperienza dell’utente. Anche l’utilizzo degli agenti di viaggio registra una leggera crescita dell’1,5%.

Tuttavia, le esperienze negative durante il processo di prenotazione continuano a rappresentare un problema: oltre la metà dei viaggiatori (52%) abbandona la prenotazione a causa di una cattiva esperienza, come ad esempio tempi di caricamento troppo lunghi, interfacce poco intuitive, problemi tecnici durante il pagamento o una mancanza di trasparenza su prezzi e politiche di cancellazione.

Questi dati riflettono un panorama in trasformazione, dove la tecnologia e l’esperienza utente sono centrali nella scelta e prenotazione dell’alloggio.

La combinazione di lavoro e vacanza

Il 35% dei viaggiatori italiani prevede di lavorare durante il prossimo viaggio, un aumento rispetto al 29% del 2024. Sebbene questa cifra sia inferiore alla media globale, è evidente una tendenza crescente verso la combinazione di lavoro e tempo libero.

A livello globale, secondo i dati raccolti, si registra un aumento significativo del numero di persone che prevedono di lavorare durante le vacanze. Il 41% dei viaggiatori ha espresso l’intenzione di dedicarsi ad attività lavorative durante il prossimo soggiorno, segnando un incremento del 5% rispetto al 2024. Questo fenomeno, noto come “workation”, riflette la crescente flessibilità lavorativa e l’integrazione tra vita professionale e personale.

L’importanza degli eventi come motivazione di viaggio

Il 61% degli italiani è disposto a viaggiare per partecipare a eventi come concerti o festival (21%), ritrovi familiari per occasioni speciali (18%) ed eventi sportivi (12%). In caso di concerti dei propri artisti preferiti, che si trovano in un’altra città o nazione, il 51% prenota una sistemazione subito o entro una settimana dall’acquisto dei biglietti.

Considerando tutte le nazionalità, quasi due terzi dei viaggiatori, il 65%, si dichiarano più inclini a spostarsi per assistere a manifestazioni, concerti o festival. Questa percentuale sale all’83% tra la Generazione Z, evidenziando come i più giovani siano particolarmente attratti da esperienze culturali e sociali che arricchiscono il viaggio.

Flessibilità nelle date di viaggio

L’82% degli italiani è disposto a modificare le date del proprio viaggio per evitare periodi di picco o più affollati, ottenere condizioni di prenotazione più vantaggiose o accedere a stanze di categoria superiore.

Intelligenza Artificiale (IA) e servizi alberghieri

Gli italiani mostrano apertura verso l’utilizzo dell’intelligenza artificiale (IA) nella gestione del soggiorno. Il 32% la utilizzerebbe per comunicare con la struttura prima dell’arrivo e per esplorare opzioni di alloggio online. Il 22% la impiegherebbe per gestire il check-in/check-out, mentre il 20% per dialogare con l’hotel durante il soggiorno. Tuttavia, il 26% preferisce non utilizzare l’IA in nessuno di questi ambiti.

Per quanto riguarda l’automazione di servizi alberghieri, il 48% degli italiani preferisce che la preparazione dei pasti resti affidata a personale umano. Il servizio di concierge dovrebbe essere gestito dal personale secondo il 41%, mentre il 37% desidera personale umano per la gestione del bar. I servizi SPA e intrattenimento sono preferiti in forma tradizionale dal 31%, il servizio in camera dal 27% e il check-in/check-out dal 23%.

Per gli ospiti stranieri la propensione ad interagire tramite IA è in genere superiore, e in futuro anche quella degli italiani potrebbe aumentare, grazie alla diffusione di queste tecnologie in ambito quotidiano.

A livello globale, il 78% dei viaggiatori è disposto a utilizzare l’IA in qualche fase del soggiorno, ma solo il 12% è favorevole all’idea che tutte le funzioni dell’hotel siano gestite da macchine o robot. Nelle zone a forte crescita, oltre il 90% dei viaggiatori è aperto all’uso dell’IA: Thailandia (98%), Cina (96%), India (94%) e Messico (91%). Per i viaggiatori provenienti da altri paesi questa percentuale scende, arrivando al 62% in Canada e Australia, e al 63% in Germania e Regno Unito.

Come seguire i trend tecnologici nel settore ricettivo?

Per introdurre tecnologia e intelligenza artificiale negli hotel in modo efficace, gli albergatori dovrebbero adottare un approccio equilibrato che tenga conto sia degli ospiti aperti all’innovazione sia di quelli che preferiscono interazioni tradizionali.

Implementare soluzioni tecnologiche intuitive, come il check-in digitale e le app mobili, può migliorare l’esperienza degli ospiti senza sacrificare il contatto umano. È importante offrire opzioni personalizzate, permettendo ai clienti di scegliere il livello di interazione tecnologica con cui si sentono più a loro agio.

Conclusioni: le opportunità per il futuro

L’analisi dei dati e delle tendenze emergenti nel settore del turismo rivela opportunità significative per albergatori e gestori di attività ricettive che sapranno adattarsi alle esigenze dei viaggiatori moderni. L’Everything Traveller richiede un’esperienza personalizzata che combina comfort, innovazione e sostenibilità. Utilizzare i dati per comprendere profondamente le preferenze degli ospiti permette di anticipare le loro esigenze e offrire servizi su misura.

L’integrazione dei canali digitali diventa fondamentale per interagire efficacemente con una clientela sempre più connessa e tecnologicamente avanzata. Attraverso soluzioni digitali intuitive e flessibili, gli hotel possono migliorare l’esperienza dell’ospite, facilitare le prenotazioni e offrire informazioni e servizi in tempo reale.

Il futuro del settore ricettivo è promettente per chi saprà abbracciare l’innovazione mantenendo al centro l’attenzione per l’ospite.